«Cosa c’è in un nome?», scrive Shakespeare in Romeo e Giulietta. Allo stesso modo possiamo chiederci, “Cosa c’è in un brand”. Tanti guru del marketing hanno provato a dare un definizione di brand che contenesse tutte le caratteristiche che ne predicono il successo.
Tra queste, una di quelle che preferisco è quella di Seth Godin che scrive:
«Un brand è l’insieme delle aspettative, ricordi, storie e relazioni che, prese insieme, sono responsabili della decisione di un consumatore di scegliere un prodotto o un servizio invece di un altro».
La definizione di Godin è indovinata perché introduce quattro degli elementi fondamentali su cui dovrai lavorare se vorrai costruire il tuo brand di successo, che sia personale o aziendale:
1) Aspettative. Cosa si aspettano i consumatori da te? In cosa ti riconoscono bravo?
2) Ricordi. Che azioni stai mettendo in atto per offrire delle buone esperienze ai tuo consumatori? Esperienze che amano ricordare e condividere con gli altri?
“Le persone non amano un brand, amano loro stesse”, spiega Godin. In altre parole, i consumatori amano come il tuo brand li ha fatti sentire.
3) Storie. Qual è la storia che veicoli attraverso il tuo brand? Come ti racconti?
4) Relazioni. Cosa fai per relazionarti ai consumatori e aumentare la fiducia che hanno in te?
“Partire da tre” per creare un brand
La definizione di Godin ti serve come orientamento, considerala la stella polare da seguire per definire la strategia di creazione del tuo brand. Da lì infatti partirai per poi stabilire una serie di operazioni che ti serviranno per capire che strada prendere.
Ecco le tre che per me sono le più importanti:
- Sonda il mercato
Per capire come muoverti devi prima analizzare che strada hanno scelto gli altri. Questo non vuol dire che devi ripetere gli stessi passi, ma per essere originale devi sapere cosa c’è prima di te. Pertanto, studia i competitor, prendine un campione non troppo ristretto, né troppo ampio, e studia cosa fanno per attirare l’attenzione dei tuoi utenti.
Una volta fatto questo studio, definisci quali sono i punti forti delle loro strategie e quelli deboli e costruisci una prima “leva”. Gett, per esempio, un’azienda concorrente di Uber a New York, ha trovato un fattore di debolezza della compagnia. Per farlo, ha analizzato i feedback degli stessi utenti di Uber che si lamentavano dell’auhmento delle fee per l’uso del servizio.
Cosa ha fatto allora? Ha costruito una parte dell’identità del suo brand su questo aspetto, promettendo fee più basse e premi. La campagna è stata ripresa dalla stampa, ne ha parlato lo stesso Forbes, aumentando il “reach del messaggio”.
Anche se non è possibile fare una lista completa dei vantaggi che un brand può offrire rispetto a un altro, di solito un consumatore preferisce un prodotto o un servizio a un altro, per la maggior economicità, per la velocità nella fruizione, e per la capacità di costruire relazioni. Per questo il customer service diventa fondamentale.
Sempre per dirla alla Seth Godin, “competere sulla fiducia è decisamente meglio di competere sul prezzo”.
- Crea il tuo manifesto
Il manifesto è l’insieme dei valori del tuo brand, una sorta di dichiarazione delle “cose” in cui credi, che ha lo scopo di stabilire una connessione emotiva con i tuoi consumatori.
Per crearne uno ti servirà un buon copywriter. Se nella tua azienda/startup non c’è una persona in grado di farlo, ti consiglio di prenderne uno dall’esterno. Le parole sono infatti fondamentali. Un manifesto non è solo il “cosa” comunichi, ma il “come”.
Una volta stabilita la tua piramide di valori, passa alla fase più complessa, quella cioè di verificare che ogni messaggio che trasmetterai, su social, blog, nell’advertising, sia coerente con il manifesto che hai creato.
Un esempio di successo che viene spesso citato, giustamente, è quello di Red Bull. L’azienda sa costruire dei messaggi che sono tutti allineati con la sua “mission”, quella cioè di invitare i consumatori a spingersi oltre i loro limiti, a vivere esperienze estreme, a “osare”.
“Il tuo brand deve farsi notare per un dettaglio”, è un altro consiglio di Godin.
- Cerca feedback esterni
Il famoso “out of the building” del linguaggio delle startup, uscire cioè fuori dal proprio ufficio e rivolgersi direttamente alla gente, è fondamentale per capire se sei sulla buona strada, oppure devi ripartire da zero.
Pertanto, cercare aiuto dall’esterno diventa fondamentale. Che sia un tuo potenziale consumatore, un amico consulente di un’azienda di marketing o un imprenditore, sottometti le tue idee al giudizio di persone esterne, che siano obiettive e possano offrirti la possibilità di vedere le cose da altre prospettive.
Pertanto, usa i social per fare sondaggi, fai leggere la tua mission e i tuoi messaggi e correggili sulla base dei messaggi validi che ricevi.
L’errore che commettono tutti
Ammetto che nelle prime aziende che ho creato è un errore che anche io ho commesso. Molte aziende, anche oggi, prima partono con le loro attività di produzione e vendita e poi dopo pensano al brand, quando si rendono conto di aver bisogno di definire la loro identità nel percorso di crescita.
Allora cosa fanno? Iniziano ad attivare tutti i loro canali di comunicazione, a lavorare sul marketing, ma senza aver prima definito una strategia precisa. Compiono cioè il percorso inverso.
Le startup in questo possono insegnare molto. Prima si focalizzano sulla creazione del brand e dei loro valori e poi solo in un secondo momento partono con le altre attività della vita aziendale. Per loro è una necessità, hanno bisogno di attirare l’attenzione degli investitori e le loro strategie di marketing non possono fare a meno di puntare su un eccellente storytelling.
Questo percorso è sicuramente più lungo e tortuoso, ma è quello che a lungo andare si mostra più efficace. Avere un’identità forte, ti aiuterà a superare le avversità e conquistare la tua nicchia di mercato.
Ci vorrà del tempo, ma se lavori sui quattro aspetti citati da Godin, ne vedrai i frutti.
