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Branding: ecco cosa ci insegna uno dei più bei payoff della storia “Think Different” (Apple)

Think Different Apple storia

Dietro alcuni dei payoff più geniali della storia del business si nascondono storie davvero incredibili.

“Think Different” di Apple è uno di questi. Dietro la sua genesi c’è una incredibile mole di lavoro, di ripensamenti e di tentativi di compromesso (tra le ragioni dell’imprenditore e quelle dell’agenzia di marketing).

In questo articolo ti racconto come nasce Think Different, lo slogan capace di entrare in testa senza mai uscirne, e cosa può insegnare a noi sulla costruzione di un brand di successo.

Il payoff che salva la vita (di Apple)

Può un payoff cambiare la vita di un brand? La storia di Apple ci dice di sì. Nel 1993 Steve Jobs è tornato in Apple e trova una situazione molto complessa da gestire: l’azienda è in crollo verticale, ha perso il 14% del mercato e il management si interroga su come superare la crisi.

Jobs allora cerca di individuare il problema: secondo il suo parere, Apple si è sforzata di realizzare tanti prodotti, ma senza uno scopo e un metodo che li accomunasse.

Allora prende alcune decisioni importanti. La prima è di ridurre le linee di prodotto da 14 a solo 4 e di rivoluzionare la comunicazione: all’epoca Apple gestisce ben 25 diverse campagne di advertising, ma poco coordinate tra loro.

Quindi chiede alle diverse agenzie che seguono la comunicazione aziendale, di proporre delle nuove idee: fino ad allora, le campagne sono state incentrate sulle caratteristiche dei prodotti. La strategia si rivela però sbagliata: viste le notizie che iniziano a circolare sulla crisi di Apple, sono pochi i consumatori che sembrano intenzionati a puntare sui prodotti di un’azienda sull’orlo del fallimento.

Un genio dell’advertising: Craig Tanimoto

Craig Tanimoto è la mente più brillante di una delle agenzie che segue Apple, Chiat\Day. L’azienda ha quanto mai bisogno di una grande idea per risolvere un grande problema. Allora l’art director inizia a disegnare delle bozze.

Grande fan del pittore belga, René Magritte, Tanimoto prova inizlamente ad adattare per Apple una delle più grandi opere dell’artista, la famosa pipa con la scritta “Ceci n’est pas une pipe”, ovvero questa non è una pipa.

Su quella falsariga, disegna un computer Macintosh, quelli a forma di scatola (box) e giocando con le parole, scrive “This is not a box”, questa non è una scatola.

L’idea, già per sé molto d’impatto, ancora non lo convince. Inizia allora a disegnare alcuni personaggi dei cartoni animati, immaginando le caratteristiche che li rendevano unici.

Sotto una di queste bozze, scrive all’improvviso: Think Different e intuisce da subito le potenzialità del payoff.

La presentazione a Jobs 

All’inizio l’idea non entusiasma Jobs, che di fronte all’entusiasmo di Tanimoto, gli risponde “Le idee sono così fragili…”. Ma il numero 1 di Apple ha solo bisogno di “digerire” lo slogan e capirne la portata rivoluzionaria.

Intanto in agenzia, Tanimoto discute con il suo team: alcuni gli fanno notare che Think Differently, sarebbe grammaticalmente più corretto. Ma Tanimoto non demorde e ribadisce che “Think Different” è già perfetto così.

Jobs torna sui suoi passi e si innamora dell’idea, dando il via alla partenza della campagna che avrebbe ritratto personaggi celebri, geni che con le loro idee e azioni  “folli” avevano contribuito a cambiare il mondo (Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr.,Richard Branson, John Lennon (with Yoko Ono), Thomas Edison, Muhammad Ali, T, Mahatma Gandhi, Alfred Hitchcock, Pablo Picasso, solo per citarne alcuni).

Cosa può insegnare la storia di “Think Different”

branding

Quando lancia la campagna Think Different, Apple è in una crisi identitaria, come molti brand che non riescono a delineare una mission in cui i loro utenti possano riconoscersi.

I migliori brand (qui una classifica di Forbes che li mette in lista) sono quelli che riescono a far sentire i loro consumatori membri di un club esclusivo, in cui possano essere capiti, ascoltati, ma soprattutto “distinguersi” dagli altri.

Think Different riesce perfettamente in questo obiettivo: da quel giorno in poi chi avrebbe usato i prodotti Apple, avrebbe abbracciato i valori della creatività e dell’innovazione, che hanno contraddistinto i grandi della storia.

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