Oggi voglio raccontarti la storia di un grande leader del digital marketing. Nel 1979, Steve Jobs non è ancora il guru del business e dell’innovazione che conosciamo oggi. Tre anni prima ha fondato la Apple in un garage, e anche se l’Apple II ha ottenuto un ottimo successo commerciale, il suo nome non è ancora così noto al grande pubblico.
Decide quindi di “rubare” alla Xerox, per migliorare ancora il suo prodotto, utilizzando le tecnologie che stanno sviluppando lì. Come ci è riuscito?
In quell’estate del 1979, Jobs fa un’offerta alla Xerox, di quelle che non si possono rifiutare: “Se ci lasciate vedere cosa state sperimentando al PARC (il Palo Alto Research Center, centro di ricerche dell’azienda, ndr), vi lascio investire un milione di dollari in Apple”.
Allettati, i vertici Xerox dicono subito di sì. E hanno ragione: l’anno dopo, quando la mela morsicata si quota in Borsa, quel milione di azioni ne varrà già 18. Ma il vero affare l’ha fatto, Jobs.
Al PARC, infatti, scoprirà il cosiddetto Smalltalk, linguaggio di programmazione innovativo, che anticipa i tempi con un nuovo tipo di interfaccia grafica e la possibilità di collegare in rete i computer. “Ecco quello che cercavamo, ora dobbiamo solo realizzarlo!”, dirà poco dopo Jobs.
Questo evento è ancora oggi considerato come la più grande rapina nel settore hi-tech della storia. Ma a chi gli ha chiesto conto del “furto”, il fondatore di Apple ha risposto:
«Picasso ripeteva che i buoni artisti copiano, i grandi artisti rubano. E noi non ci siamo mai vergognati di rubare grandi idee».
Cosa c’entra tutto questo con il digital marketing? C’entra, perché oggi impareremo come rubare le strategie dei migliori sul campo. Quattro aziende che personalmente considero all’avanguardia nella comunicazione online: Hasbro, Adidas, Monster e Bose.
Mobile first e data-driven
Hasbro è una nota società USA che produce e commercializza giochi e giocattoli in tutto il mondo. Se il nome non ti dice niente, controlla le scatole dei tuoi vecchi giochi: ne troverai almeno una con questo brand.
Blandine Jean-Paul è la senior director delle strategie globali per il brand e il marketing di Hasbro. Dopo aver spiegato le difficoltà di un brand globale sui social – “sembra più facile di quanto sembri, ma in realtà è complesso comunicare un’azienda che deve restare coerente e allo stesso tempo offrire un messaggio specifico per consumatori di diversi continenti, culture e linguaggi” – ha spiegato quali sono secondo lei le tendenze principali del digital marketing, oggi.
Innanzitutto, il mobile:
«Chi ha una strategia “digital-first” – spiega – sta commettendo un grande errore: dovrebbe orientarsi invece sul mobile-first. E non sto parlando tanto di fare pubblicità sui dispositivi mobili dei consumatori, ma di creare piuttosto delle esperienze immersive, a cui tutti possono accedere, in qualunque momento, da qualunque dispositivo».
L’altro punto focale su cui si concentra la sua strategia sono i Big Data:
«Il cosiddetto Data-driven marketing ha oggi la sua evoluzione nel “social-insight driven marketing”, il marketing guidato dalle informazioni sugli utenti dei social. Tutti i brand utilizzano strumenti di ascolto dei canali social media, per restare sulla cresta dell’onda nel proprio settore e aprire nuove possibilità di crescita. Oggi, quando discutiamo nuove idee e strategie, partiamo sempre da ciò che va per la maggiore sui social, per capire se ci sono delle informazioni rilevanti che possono guidare la nostra strategia di marketing».
Dare valore
Meno conosciuto – da noi – di Hasbro, ma non per questo meno rilevante: anche Monster secondo me opera una strategia interessante sui social media. Monster è un servizio online che mette in contatto domanda e offerta di lavoro.
Alex Silberman, direttore per i social media del brand, ha spiegato che sono due gli errori fatali delle aziende che implementano campagne di digital marketing:
«Non misurano adeguatamente i risultati e non si impegnano abbastanza nell’offrire valore al consumatore. Se aggiungi valore alle vite della tua audience, e misuri bene questo valore, allora avrai successo».
Leggi anche: Brand: i segreti per creare valore (e gli errori da evitare)
La strategia quindi dovrebbe essere quella di identificare i famosi “KPI” (key performance indicator), quei valori che cioè ti dicono se la tua campagna sta avendo successo e se sta raggiungendo gli obiettivi che ti sei prefissato. Per fare un esempio banale, indicatori interessanti per una pubblicità video online possono essere il numero di impression, così come i nuovi lead acquisiti.
Sono almeno tre gli strumenti necessari per riuscire a monitorare i KPI delle tue campagne digital:
- Un tool in grado di ascoltare la tua audience sui social (o un’agenzia che lo faccia al posto tuo)
- Uno strumento per studiare gli analytic del tuo sito web
- Un CRM che faccia bene il suo lavoro
Studia l’audience
Bose Corporation è una multinazionale nata nel Massachusetts, famosa nel mondo perché produce e commercializza prodotti all’avanguardia per appassionati e professionisti del mondo della musica (cuffie, diffusori e così via).
Malgrado sia un’azienda molto conosciuta, ci ha messo un po’ per sbarcare sui canali social. Questo non per timore o per scarsa propensione all’innovazione, ma per studiare approfonditamente la propria audience potenziale online. Lo spiega Kurt Heiden, technical product manager per l’azienda:
«Bose ha avuto un approccio cauto al digital marketing: abbiamo sempre monitorato tutti i trend prima di approcciare i nuovi strumenti. Abbiamo cominciato studiando i dati demografici di coloro che comprano i nostri prodotti e abbiamo compreso quanto fosse importante per noi provare a raggiungere un’audience più vasta. Abbiamo quindi raccolto dati sul campo riguardo la nostra brand awareness, abbiamo applicato nuove tipologie di comunicazione al brand, sviluppato prodotti più accessibili: questa strategia ha avuto un impatto positivo per noi».
Il consiglio quindi è: non partire mai prima di essere pronto. Meglio aspettare, studiare bene la strategia, che lanciarsi a capofitto sui social, senza avere un’idea precisa di chi saranno i tuoi interlocutori e quali sono i tuoi obiettivi.
Connessione emotiva nel digital marketing
Una cosa che non mi stanco mai di ripetere è che nel business, come in tutte le attività quotidiane, il senso di umanità non dovrebbe mai venir meno. Questo è vero oggi più che mai.
Lo spiega bene Fabio Tambosi, Senior Director per le comunicazioni del brand Adidas (azienda che non ha bisogno di presentazioni):
«I consumatori non si dedicano più solo al consumo: sono creatori, produttori e si affiancano sempre più ai brand globali. Il digital ha accelerato l’evoluzione del marketing dal modello interruption a quello connection, dove sono importanti le connessioni emotive e le relazioni autentiche. Ecco perché al cuore di questa nuova era del marketing c’è la collaborazione. E i contenuti – lo storytelling significativo – giocano un ruolo fondamentale nel costruire una connessione emotiva con la propria audience».
La parola chiave, quindi, è storytelling. E al centro delle storie, devono esserci sempre le persone:
«I consumatori, oggi, non si fidano dei brand, si fidano delle persone: perché quindi non umanizzare il tuo brand, perché non cominciare a costruire questa fiducia tra il brand e il tuo consumatore? Metti il consumatore al centro della tua strategia e dei tuoi piani».
