C’è una differenza tra marketing e pubblicità che non tutti conoscono. Durante gli incontri di formazione che teniamo per preparare i nostri consulenti, mi capita spesso di spiegare dei concetti che sembrano chiari a molti, ma che poi scopro non essere così evidenti.
Durante i corsi, in genere, pronuncio in particolare due frasi che lasciano sbigottiti molti partecipanti.
La prima è che: “Marketing e pubblicità sono due cose ben distinte”, quando invece molti usano i due termini come sinonimi.
Mentre la seconda è che: “Non esiste il marketing digitale. Esiste il marketing”.
Oggi voglio chiarire con te cosa intendo trasmettere quando uso queste due frasi.
La piramide del marketing da scalare
Come sai, il marketing spesso è stato rappresentato come una piramide (la teoria di Maslow adattata, il funnel ecc). Quella della piramide è un’immagine piena di forza e significato. Innanzitutto, perché rende l’idea della scalata che c’è da fare per portare un cliente dalla consapevolezza di un problema alla conversione. E permette di dividere marketing e pubblicità in modo netto.
Nella piramide che ti mostro secondo questo mio schema, la parte più bassa è occupata dal marketing, mentre la pubblicità diventa protagonista solo nel vertice della piramide. Le due parti della piramide corrispondono alle due fasi nelle quali è divisa la tua strategia di marketing.
Per spiegare meglio come funziona, ti faccio l’esempio di un nostro cliente che opera nel settore degli integratori. In particolare, è specializzato nella vendita di collagene, una proteina molto utile per chi soffre di dolori alle ginocchia o articolari.
In questa situazione, bombardare i potenziali clienti di messaggi pubblicitari – partendo quindi dal vertice della piramide – è del tutto inutile e non porterebbe ad alcun risultato. Questo perché la stragrande maggioranza delle persone che superano i 40 e i 50 anni danno la colpa dei dolori articolari all’età, quando in realtà la loro condizione è frutto della mancanza di collagene. Non tutti sanno, quindi, dell’esistenza di questa proteina, né a cosa serve: venderla in maniera diretta non avrebbe alcun senso.
In questo caso, quindi, l’approccio al marketing più giusto è quello di lavorare sulla consapevolezza del cliente, spiegare cosa fa il collagene e fargli capire che i suoi problemi hanno spesso altre cause rispetto all’età che avanza. E che, soprattutto sono risolvibili. Per riuscirci, il marketing richiede la creazione di tanti contenuti, su varie piattaforme, in modo da aumentare la consapevolezza del cliente e accompagnarlo man mano al vertice della piramide.
Solo alla fine di questo primo approccio conoscitivo, potrai aiutarlo nella scelta dell’integratore, con un preciso messaggio pubblicitario che scatta quindi nella seconda fase della tua strategia di comunicazione. Senza i passaggi graduali che ti ho descritto, la conversione del cliente potenziale in effettivo sarebbe pura utopia.
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Non esiste il marketing digitale, ma soltanto il marketing
Tra marketing digitale e marketing quello che cambia sono solo gli strumenti, ma non la logica del lavoro, che si svolge sempre secondo le due fasi della piramide che ti ho appena descritto. Spesso, un nostro cliente abituato a vendere solo offline (pensa a un venditore bravissimo di abbigliamento) sa benissimo come conquistare i consumatori in negozio. Conosce perfettamente le regole del marketing e della pubblicità (anche se spesso solo a livello inconscio).
In questo caso, un consulente di marketing serio non deve avere l’obiettivo di rivoluzionare il suo modo di vendere o di essere (se vende offline, vuol dire che sa come farlo bene), ma accompagnarlo nella conoscenza degli strumenti innovativi offerti dal web.
Nella mia esperienza con tante PMI, che hanno la necessità di migliorare le proprie tecniche di vendita online, sono rimasto stupito dal fatto che il 90% dei titolari sa sempre più di te, su come vendere e proporre il proprio prodotto. In un contesto simile, il consulente che vuole davvero essere d’aiuto deve innanzitutto saper ascoltare il cliente, capire quali sono le tecniche di marketing e pubblicità di successo, e poi aiutarlo a trasferire la conoscenza che ha acquisito sui canali digitali.
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Sei d’accordo?
